В останні п'ять-шість років Росію охопила масова істерія - брендинг територій. Невисока ціна брендингу, заявлена на тендерах, з одного боку, викликає подив у експертів, з іншого боку, дозволяє особливо не хвилювати громадян, на чиї гроші цей безглуздий брендинг проводиться. Мені б хотілося висловити свою точку зору про те, наскільки ефективно робити 20 варіантів логотипу міста за 200 000 рублів і у скільки насправді коштуватиме брендування міст платникам податків.
За випадковим збігом чи ні, але концепція брендування російських міст була прийнята урядом в 2008 році, якраз в той рік, коли президентом став Дмитро Медведєв. Поряд з приставкою «нано» до всього, чого можна, поклоніння чиновників «Твіттера» і переходом на літній час, за сьогоднішню брендинговую істерію можна сказати спасибі, мабуть, і чинному прем'єру. Російські міста, всі як один, раптом захотіли стати брендами, не маючи для цього ніяких об'єктивних передумов.
Я впевнений, що брендування абсолютно безглуздо при сьогоднішньому економічному рівні розвитку регіонів. Бренд міста грунтується не на красивою легендою і не на новому логотипі. Перш ніж зробити з міста бренд, він повинен обзавестися нормальною інфраструктурою, достатньою кількістю робочих місць, працюючими підприємствами.
З огляду на безграмотне технічне завдання і вимоги тендерів з розряду «за 20 днів представити 20 варіантів логотипу міста», ці проекти можна свідомо віднести до малоефективним. Глобальна мета брендингу міста - не просто підвищити його привабливість в очах туристів, а залучити в нього кращих жителів міст і країн. Зробити місцем, де хочеться жити і працювати. Укладачі техзавдання про це мало хто замислюється.
дайте два
Одним з перших російських міст, який провів брендинг в 2005 році, став Санкт-Петербург. Американською компанією був розроблений логотип міста, який і зараз використовується, але хіба що на сайті visitpetersburg . Була створена гарна концепція, згідно з якою Петербург повинен був стати п'ятим за відвідуваністю туристів містом в світі. Проте в рейтингу міст-брендів 2011 року Петербург не увійшов навіть в перші 50 місць. В лютому 2013 Комітет із зовнішніх зв'язків заявив, що місту потрібен ребрендинг.
Чи не бояться даремних витрат і в регіонах. За деякими даними, сьогодні брендингом займається близько 30 російських міст. Цікаво, якщо запитати людину на вулиці, чи згадає він стільки навскидку? А адже це все повинні бути бренди.
З брендованих міст на розум росіянину, та й іноземцю, навряд чи прийде щось, крім Великого Устюга, Москви і Петербурга. Після Олімпіади до них додасться ще й Сочі. За 6 років шаленого брендування ситуація анітрохи не змінилася. Творцям міських брендів, можна сказати, пощастило: що б вони не робили, це краще, ніж нічого.
В даному випадку навіть дуже погано зроблений бренд буде краще порожнього місця. Хоча є приклади, на зразок логотипу Росії для програми Федерального агентства по туризму, який викликав масу негативних відгуків.
Легендарна буква "П" як бренд Пермі розроблена Артемієм Лебедєвим. Офіційна вартість незвичайного логотипу не розголошується; проте бюджет Пермського центру розвитку дизайну в 2009 році, коли "П" була представлена публіці, наблизився до 7 млн рублів. І це після того, як пермські влада вирішила не надто розщедрюватися на послуги московських дизайнерів
приховані витрати
Загальна сума коштів, витрачених на брендинг російських міст, здається спочатку невеликий. Швидше за все, в цілому по Росії вона не перевищить 100 млн рублів. Втім, це оманлива дешевизна, призначена швидше для відводу очей. Після проведення територіального брендингу на смішні суми і в незрозумілі терміни (20-30 днів) брендований місто тут же приймається святкувати якесь свято або масово ставити інформаційні будки для туристів, в які ніхто не заглядає. І тут це може вилитися в мільярди рублів в загальноукраїнському масштабі.
Для порівняння: брендинг Москви коштував 3,9 млн рублів. А заміна всього 50 з 90 000 покажчиків - 15 млн рублів.
Вартість однієї інформаційної призми - від 40 000 до 1,5 млн рублів, інформаційних покажчиків - від 150 000 рублів. Вартість автобусної зупинки - від 40 000 до 135 000 рублей. Очевидно, що багато після брендингу потребують термінової заміни.
Як правило, ці додаткові витрати в рядках бюджету стоять окремо від брендинга і тому ніяк з ним не асоціюються. Так, за планами Новосибірської області на брендинг буде витрачено близько 50 млн рублів і ще 600 млн рублів на проведення заходів, які "підвищать ступінь ідентифікації жителів з Новосибірськом".
Втім, бізнес знає: невірно говорити про витрати, якщо вкладення окупаються. Тобто всі ці витрати були б виправданими, якщо вони хоч щось давали б економіці міста і його жителям. Якби створений брендинг був ефективним. Але нажаль.
Було б здорово, якби за фактом впровадження брендингу в містах виникали музеї, як у 90-х в Мишкін, або нова інфраструктура (7 відсотків компаній, що працюють в креативної сфері), як в Берліні. Але поки що слідом за створенням візуальної ідентифікації в місті не відбувається зовсім нічого. З цього я роблю висновок, що єдина причина дешевого і безглуздого брендингу - освоїти держбюджет на проведенні свят, заміні інформаційних покажчиків та іншої міської атрибутики.
До слова, якщо кожен з 30 нині брендованих міст проведе заходи від 300 млн до 600 млн рублів, то реальна загальна сума витрат на брендинг складе близько 18 млрд. Рублів. Для порівняння: на ці гроші можна було б вилікувати 6000 дітей, хворих на рак.
Вартість брендингу російських міст:
Москва, 2012 рік - 3,9 млн рублів
Санкт-Петербург (2005-2006) - 10 млн рублів
Санкт-Петербург, 2013 рік - на стадії обговорення
Смоленськ (2010-2011) - (конкурс з першою премією 50 000 руб.)
Калузька область - 1,6 млн руб (за неофіційними даними)
Казань (2012-2013) - загальний медіабюджет від 60 млн до 150 млн рублів
Перм (2009) - спочатку передбачалося виділити 50 млн рублів (ціна логотипу не розголошується)
Барнаул - 0,3 млн руб
Добрянка - 0,4 млн руб
Ставропольський край (2012) - 0,5 млн руб
Ярославль (2013 - початок робіт, бюджет не визначений)
Новосибірська область (2013) - 50 млн руб