Позиціонування бренду для зростання: приклади Airbnb і Generator Hostels

1. Ви зробили домашню роботу?
2. вступ
3. Послідовність позиціонування бренду
4. Призма ідентичності бренду
5. висновок

Створення ідентичності бренду може зажадати багато часу і сил, але без чіткого образу бренду неможливий активне зростання продукту. Джессіка Потіт, фахівець з growth-маркетингу, розповіла про інструменти, які допоможуть молодим компаніям в процесі набуття власного голосу.

Ви зробили домашню роботу?

"Ми хочемо стати лайфстайл-брендом ..." або "Ми хочемо бути найнадійнішим брендом на ринку ..."

Які амбітні заяви! Всі ми чули подібні історії або навіть працювали на одну з таких компаній: юна фірма шукає свій голос, ідентичність бренду і нішу для продукту на ринку без серйозних досліджень і підготовки.

Безліч вакансій для growth-маркетологів або творців контенту пов'язані з продуктами, яким тільки належить вийти на ринок, або з компаніями без стратегічного бачення своєї ідентичності. Як може рости продукт, який не підходить під потреби клієнта і не має власного голосу?

Великих результатів на ранній стадії можна досягти за допомогою двох інструментів: послідовність позиціонування бренду і призма ідентичності бренду. Вони можуть допомогти компаніям визначити свою позицію і ідентичність більш надійно і конкретно. Ранній брейнсторм і оцінка ідей призведе до безшовної, цілеспрямованої передачі повідомлень і потрібного контенту. Розробка ясною і визначеною постановки цінностей дійсно може допомогти компанії рости.

Ми розглянемо інструменти на основі кейсів двох компаній, широко відомих в секторі гостинності і володіють чіткими брендами і цінностями:

• Airbnb - вічний фаворит старших мілленіалов, бажаючих "жити, як місцеві", розширює свою продуктову лінійку до активностей, журналів , Путівників та фестивалів. Бренду довіряють по всьому світу майже десять років.
• Generator Hostels - європейський гігант індустрії фокусується на "досвіді і дизайні", поєднуючи розкішне житло з соціальними подіями і просторами. Він нарешті запускається в Північній Америці в цьому році.

Деякі можуть сказати, що порівнювати Airbnb і Generator Hostels - це як порівнювати яблука з морквою або Голіафа з Давидом. Але в сучасному світі люди шукають можливості з більш глибокими соціальними зв'язками, і в такому випадку можна посперечатися, що нова хвиля розкішних хостелів має перевагу, а Airbnb грає наздоганяючу роль, запускаючи нові продукти, пов'язані з соціальними активностями. Хоча більш пильний погляд на бренди розкриває багато спільного між ними ...

вступ

Запущений у 2008 році Airbnb - це платформа для оренди житла по всьому світу. Вона тепер включає список ретельно відібраних активностей для подорожі - пригод . Airbnb побудували свою етику навколо глобалізації, спільнот, різноманітності та любов до подорожей. Їх поточна оцінка становить 30 мільярдів доларів. У Силіконовій долині назву Airbnb асоціюється з єдинорогом, так як їх платформа зруйнувала і змінила індустрію гостинності всього за кілька років.

Компанія Generator Hostels була заснована в 1995 і початку свою глобальну експансію в 2011. Це мережа фотогенічних хостелів з барами і громадськими просторами. Їх дизайнерська естетика заснована на яскравих сучасних кольорах, хитромудрих деталях і багатих текстурах, що підкреслюють їх вигляд захоплюючих вражень. У минулому році компанію купила приватна фірма за 450 мільйонів доларів, обіцяючи інвестувати ще 300 мільйонів. Тепер вони є провідною фірмою хостелів в Європі, яка бажає поширити свій вплив і на США.

Дизайн сайтів: Airbnb має чистий світлий дизайн, а кольоровий сайт Generator Hostels більше нагадує альбом для вирізок

Послідовність позиціонування бренду

Послідовність позиціонування бренду дозволяє команді покроково створити унікальне ціннісне пропозицію бренду. Ця вправа по визначенню унікального місця продукту на ринку, ідентифікації його відмінностей від конкурентів і аналогів.

Як тільки компанія зрозуміє, хто її конкуренти (кроки 1 і 2), прогалини на ринку (крок 3), і як їх продукт може заповнити прогалину або вирішити проблему на ринку (крок 4), вона зможе почати створювати цінне пропозицію (кроки 5 і 6).

Зауважте: проблема може бути існуючої або потенційної. Generator Hostels націлилися на існуючу проблему: попит на безпечні, чисті і привабливі хостели. Airbnb вирішили потенційне хворе місце: руйнування старого ринку і створення нового, так як ніхто не думав про необхідність способу оренди приватної власності.

Перше цінне пропозицію Airbnb в 2009 наголошувала: "Забудьте про готелі: живіть з місцевими жителями в подорож", що ідеально показувало процес позиціонування бренду. У Airbnb припустили, що їх головним конкурентом будуть готелі, і зрозуміли, що пробіл на ринку пов'язаний з більш автентичним місцевим житлом. Вони моментально зрозуміли свою відмінність від інших сайтів оренди: фокус на гостинності за життя в будинку місцевого жителя. Їх інші слогани говорили "Живіть тут", "Чи належите будь-якого місця" і "Ласкаво просимо додому", що показує їх етику співтовариства і приналежності.

Навпаки, унікальні пропозиції Generator Hostels до їх недавнього ребрендингу були засновані на атмосфері вечірки, невеликій ціні і зручності від провідної компанії хостелів. Ці пропозиції були довгими, іноді на два абзаци, що є не найкращою практикою, вони показували їх відміну від інших мереж хостелів і не пропонували нічого унікального. Їх нова пропозиція показує унікальність компанії. "Досвід і дизайнерське житло" тепер розповідає історію їх зроблених на замовлення, ретельно відібраних соціальних пропозицій (дивись секцію ідентичності бренду).

Призма ідентичності бренду

Як тільки ви зібрали інформацію і створили унікальне цінне пропозицію, вам потрібно донести його до потенційних клієнтів. З цим може допомогти формування та затвердження ідентичності бренду. Знання індивідуальності бренду і його уявлення перед клієнтами - це ключ до передачі повідомлень, тону і контенту.

Призма ідентичності бренду включає шість чинників зображення бренду. Фактори на правій стороні призми створюються всередині компанії і генеруються внутрішніми стимулами, фактори на лівій стороні створюються за допомогою зовнішніх стимулів або сприйняття. Фактори зверху пов'язані з тим, як компанія хоче піднести свій бренд, а фактори знизу - з тим, як клієнти його насправді бачать. Давайте більш детально розглянемо кожен фактор:

1. Культура: яка історія походження компанії і як це пов'язано з еволюцією бренду?
2. Індивідуальність: які люди показані в рекламі або іншому контенті? Які риси їх характерів?
3. Фізичні аспекти: який продукт або сервіс продає компанія, які візуальні елементи сайту і логотипу? Якими словами можна описати ці предмети?
4. Взаємовідносини: як бренд досягає свого клієнта, зв'язується з ним і робить його життя краще?
5. Відображення: хто є клієнтами бренду? Що вони хочуть робити, чим займаються і як використовують продукт?
6. Подання про самих себе: ким хочуть стати клієнти, як вони відчувають себе, коли використовують продукт?

Як тільки компанія підбере слова і зображення до цієї ідентичності, вона може почати використовувати їх для створення повідомлень, що направляють зображень і більш точного унікального пропозиції бренду. Нижче представлені шість чинників ідентичності бренду для Airbnb і Generator Hostels. Легко бачити, як ці ідеї і слова представлені в повідомленнях і пропозиціях брендів і як ці компанії незабаром можуть стати конкурентами.

висновок

Результати роботи з призмою брендингу можуть допомогти компаніям повернутися до процесу позиціонування бренду, щоб створити більш осмислені і унікальні цінні пропозиції. Ці вправи призначені для того, щоб бути ітеративними процесами і давати довгострокові результати. Airbnb і Generator Hostels останні кілька років створювали стійкі продумані бренди, але продовжують робити зміни і виробляти поліпшення. Так як вони представляють все більше можливостей і розширюють свою географію, вони будуть і далі застосовувати свої унікальні пропозиції та ідентичності брендів для того, щоб конкурувати в суміжних сферах.

Якщо ви знайшли друкарську помилку - виділіть її та натисніть Ctrl + Enter! Для зв'язку з нами ви можете використовувати [email protected] .